营销策略的五个故事

这是我们组leader分享的营销方面的5个故事，很有代表性，分享在这里。

五个故事分别表达了以下的观点：

价格感知的故事：长期打折损害客户心理价格，促销还是短期、有合适“节奏”和“理由”的比较有效。
传统商场的故事：传统商场对所有顾客满XX返YY的方式，是否适合百度？为什么个性化定制促销更合适？
促销长短期效果的故事：优惠在长短期收益上的三个性质，在短期和长期上都有不同性质的收益（存在这么多年的优惠促销，没有人喜欢白折腾）。
火车票、房价与优惠分配的故事：优惠分配应该以百度的促销目标出发，寻找与客户的共赢点，而不是一味满足客户需求。暗箱竞价是目前看起来比较可行的一种方式。
经济特区的故事：经济扶持和财政补贴（优惠）可以加速或部分创造客户（企业）的发展，但在大部分情况下不是决定的因素。优惠扶持策略中，最重要的是要保持“短期补贴”和“优惠机会的公平性”。

价格感知的故事

街边的时装店老板王二看报学到了一个好招-“用大幅的促销来增进销售额”。王二说做就干，让了些利润，在商店门口贴上“7折促销”的招牌。因为顾客也经常搞不清楚时装的具体价格，之前来过这个店的人感觉的确便宜了些，没来过的人看这么大幅的折扣，也感觉不错。这样，无论新老客户，销售量均大增。王二高兴，顾客们也很高兴（以为用70元的钱买到了100元的东西）。
过了几个月，习惯在王二店里购物的老顾客发现他一直在做“7折”活动，心里慢慢犯了嘀咕“王二家的时装可能就值7折啊？不然怎么一直7折，他还卖的高高兴兴的”。过了大半年，很多从店门口经过的上班族，都习惯了天天听着王二吆喝“7折啦，7折啦”，进店都直接问折后价（心理接受了折后价）。
过了一年，王二发现大多老主顾们的购买量不再增加了，就撤下了促销活动，结束了让利。这时，一些顾客不满意了，来找王二理论“明明你卖的东西就值7折的，怎么现在不打折了？”。王二也很委屈：“原来有促销活动，现在感觉促销效果不明显就取消了，不能无缘无故的让利啊。”顾客们不干了，纷纷说“如果7折真的没利润，你能卖一年？谁信啊！”。
第二年，王二学聪明了，2月的时候挂出了招牌“春节大促7折，过期不候”，进商店就对顾客说“这次是春节活动，相中那个快买吧，过两天活动结束就恢复原价了”。结果春节的促销效果很不错，并且结束让利后，也没有顾客来闹。于是，在接下来的一年里，陆续出现了“六月季度末大促销”、“八月夏日冰点让利”、“国庆+店庆，双庆回馈新老客户”、“店长生日促销节”……

启示：长期稳定幅度的打折会损害客户的心理价格，尤其对一些人们摸不准的价格的商品，只能以实际价格作为心理价格参考。促销的时候要尽量给客户促销理由，否则客户会自己找到理由-“东西本身就是很便宜”。

传统商场的故事

X市有一个老牌的百货商场。原来独霸市场，但近几年城里新建了很多商场，有高档的国贸、也有低端的YY街批发市场、甚至一些大型超市也抢了它不少的生意。毕竟X市人口就这么多，物质需求在某个时间段是一定的，同行多了，自然大家的客流就都少了。商场的管理层很着急，经过思考讨论后，决定在接下来一个月举行店庆促销活动，以“满100减30”的方式开展。由于商场的让利还是很实在的，在一个月促销期内销售额激增，营业收入达3000万，比正常月的销售额500万,多出来2500万（百货商场不仅把想在其他商场购物的顾客拉了过来，还透支了很多顾客的未来需求（夏天买秋冬衣服））。老板最后算了下帐：如果不做促销活动，这个月正常也有500万左右的销售额。没法子，这部分是铁定赔了（虽然老板很想找出来哪些顾客不给打折也会来买东西，然后就不打折卖给他们。但事实上很难区分，更难向客户解释这样明目张胆的价格歧视）。但促销活动多带来了那2500万收入中的利润还是非常可观的，远大于这部分赔的钱。最后，大家一致同意，这样的事情每年要多做。所以，X市的人民每天都会收到各种商场打折促销的广告，打折促销成为常态。

启示：上述的故事在传统商场行业反复上演，但仔细衡量下，直接把百货商场促销的方式拿过来是否可行呢？可能全盘照搬会带来一些问题：搜索推广客户都是持续性购物的，短期需求量很难大幅膨胀，不像传统商场一促销立刻来了大量的新客源（或者这样理解，促销期内的客户大都是非促销不会来或下单的人，商场销售量会翻倍上涨）。在这种情况下（促销增量«已有投入），向所有客户公布“买100返30“时，企业承担了大量的优惠成本（因为大部分客户投入，不给优惠也会照投不误），而销售额的增长量却未必可观。但同时，我们也有比传统商场有优势的地方：一个是推广客户大都是老客户，有更加清晰掌握的客户资料，可以更好的做市场细分。另外一个优势是企业与客户之间属于点对点的联系（传统商场为点对面的关系），这样使定制化的促销成为了可能（其实也就是更容易进行价格歧视）。

促销长短期效果的故事

商场销售部门经理王五，有天看到一篇经济学文章“促销虽然短期增加销售额，但没有长期收益，因为消费者迟早要购买那些商品。还提供了一个实例佐证：一家垄断家电企业进行了一段优惠促销导致销售额短期迅速上涨，但从长远来看，家电是迟早要卖到这个程度的（因为家电的市场的需求摆在那里）”。王五看完感觉很正确，就立刻停止了商场各个部门的促销活动，严令哪个部门也不许做任何形式的促销。结果没过几天，食品部门和电子产品部门的负责人一起找到了王五，大量吐槽：以往酸奶保质期过半就要尽快打折促销，以免过期压在手里。电子设备也是一样，掉价太快，有段时间的存货不快做促销，新品一出，马上就折价赔本了。不让做促销活动，搞的没及时卖出去的货都浪费了。王五想了想，的确事实是这样，于是特批了这种不便库存的物品可以进行特价促销活动。又没过几天，卖服装的经理也找上门，原来城市里有几家竞争很激烈的服装商场，其它商场都做促销活动，就王五不做，顾客都不来上门或上门也只是看看。经理向王五大吼：“你说的没错，市里人穿衣需求的确没变少，早晚得买，就是不在咱家买了！“。王五有些动摇了，这时数据分析组经理也插话进来“从以往的数据和经验看，顾客在促销活动下经常会买一些自己不那么需求的东西（当然，顾客回头也会抱怨，很多女性就是在众多促销活动中，逐渐习惯月光族的生活的），所以促销是可以加大市场需求的，这篇文章的理论假设就问题”。最后，王五宣布，商场一切照旧，促销活动还是要大力做。

启示：这则故事讲了优惠促销的三个性质，也很符合搜索推广市场的现状：

生产商品（商业搜索流量）不可存储，我们不可能对网民说“对不起，请您过两天再来搜吧，这次搜索的广告商还要等几天才准备好，但早晚会有的”。当时没有合适的广告展示，市场就没有产生，收益完全损失了。
虽然搜索市场内百度处于垄断地位，但在网络广告以及更泛的广告领域，公司只是众多广告服务提供商中的一家，很多客户的广告消费都不是只在百度投放的。百度的促销策略，虽然不会影响这些客户的广告需求总量，但会影响他们的预算分配。
业界都清楚，目前广告市场的ROI不好衡量（“有一半的广告费是白花的，只是广告商不知道是哪一半”）。一方面，广告主衡量不清效果的情况下，很可能有促销就买的多，没促销就买的少（促销可以使顾客买下没那么需要的东西）。另一方面，对于有模糊效益计算的广告主，谁也无法确定投2500会不会比投2000更有效果的多？促销给了他一个很好的尝试、体验的机会，后续消费投入可能从此改变。

火车票、房价与优惠分配故事

张三是一个愤青，每年春节买火车票回家都要经过一番折腾，气的他在微博上发动大家谴责铁路系统。之后偶然的机会，政府邀请他和一些普通民众参与到了春节售票策略的设计中。他这回很兴奋，准备大干一场“看我的，绝对搞定这个事情”。但很快，张三就犯愁了，因为他发现这个问题的本质是“有限的资源分配给哪些人的问题“。大家讨论的经过如下：一个富有的企业家提议“用价格杠杆，可以使更需要回家的人付出更多的资金来得到火车票”。但很快被大家否决了，因为每个人的财富和收入是不同的，实际愿意付出更多钱买票的人往往不是更需要票的人，而是更有钱的人。并且大家举手表决了下，即使现在提高票价到现在的5倍，在座的讨论者依然都会选择买票，因为中国人过年回家的需求太刚性了（比如：盐比现在贵10倍，大家会少吃盐么）。价格杠杆不那么有效，同时给铁路部门这么高额的利润也不会促进铁路扩大生产的进度（国家都规划好了）；一个退休在家的大爷提议“干脆公平起见，先到先得吧”。也被大家否决了，谁能确定先到的人就是更加需求的人呢？排一夜的人往往是时间价值比较低的人和黄牛，同时对排队人时间资源和身体也是一种无谓的浪费；有个学生提议由政府分配“既然我们思路是优先给更需求的人发票，那可以按照需求迫切进行优先分配，比如给在校大学生先分配一些票”。最后被在场的白领围攻“为什么学生会比较务工人员更需要车票回家呢？”，大家谁也说不出个所以然。张三讨论到这里，心里已经烦了“看来这个问题无解啊，反正是人多票少，每个人都为自己考虑，不给谁谁都不干。干脆我赞同政府分配吧，这样我先给自己和家人分配足够的票，还可以掏点票送给好友做人情，剩下的爱咋分咋分吧”。

启示：优惠同样也是一种有限的资源，如果我们要控制优惠额度恒定的话，如何向诸多的客户分配这个有限的资源是一个问题。采用做客户调研的办法，就会发生火车票分配这样类似的结果。大家都想要，以至于根据自己的利益做出提案：大客户建议要多消费多给优惠，按照消费金额来划分优惠等级（但实际上凤巢系统的存在，我们维护多个小客户的成本并不比大客户多）；增长客户和小客户建议“如果按金额给，我们多个人共用一个账户行不行？这是完全没道理。建议按照增长给”；频临流失的客户建议“我这推广方案没弄好，推广效果很不好，应该给我优惠补偿。当然，那些推广效果好的人就不用给补偿了”。所以在利益驱使下，客户会倾向于选择有利于他的提案。所以最终的方案思路，应该更多看公司想用优惠达到什么目的，而不是一味听客户想要什么（当然也要考虑消费者感受，实现共赢）。目前最强烈的需求就是促销，提高客户消费水平，并期望客户在营销期后保持投入，那么按增长来给是目前看最合适的选择。

故事2：村里有片不多的自属地，村委会可以卖给村民盖房子住。村民李四非常想买房子，但他心里算计了下，目前的月薪只有100元，而房价是1000元一平，感慨这得攒多少年啊。村里有很多和李四类似的青年，大家薪资都差不多，心里也怀着一样的梦想-“要是再赚的多一些就能够买房子了”。十年过去了，原来的怀梦青年李四已到中年，并且有了孩子，买房的需求更加迫切了，而他的薪资也长了到了1000元/月。但他郁闷的发现，现在更买不起房子了，房价涨到了2万元一平。因为村里的李四们都到中年，都更需要房子了，赚的钱也都更多了，而村里近几年也没多新开多少荒地。李四痛定思痛，终于想明白“买房不在于赚钱的多少，而是在于赚比人家多；采用市场竞价的方式，大家薪资上涨的福利中，不少部分被村委会（买地买房的）拿去了”。

启示：通常我们期望一种有限的资源更加合理的分配并且获取到较高利润时，拍卖通常是种好手段。对于优惠分配的问题，有几种可以想到的办法，最有效的应该是暗拍与明拍。

明确分配：按照固定消费分档，给予优惠。从长期来看，促销作用有限，同时大量优惠成本付出。
暗箱竞价：公司给出每个客户的任务值，权衡整体的达标率，调节好促销任务幅度、优惠成本与促销频率。实际是在统一的策略下，让更愿意受优惠刺激而增加投入的客户获得优惠，但客户不清楚其它客户和全局情况。
公开竞价：公司给出全局的优惠悬赏，所有客户所见一致，且都可以去申领，最后按照促销增长完成情况去分配优惠。理论来看资源分配会比较有效率，但客户实现无法确定努力到什么程度能拿到优惠，而且客户的自然增长情况是不同的，无法以统一的增长率去要求客户。可能从经济学角度讲，没有面面俱到的完美方案，只能根据利益需要做出取舍。

特区的经济策略的故事

某年，C国领导人去国家南方游历了一圈，回来发布了一个政令“南方S城市未来成立经济特区，区内企业享受税收减免和一系列的经济优惠扶持政策”。这下，举国各地的政要和企业开始不满了，凭什么大家都是C国企业，要给他们那么多经济优惠政策呢？这不是干扰了市场经济规律。几年后，S特区的发展非常不错，国家又采取类似的策略，在国家沿海成立了几个新特区，后续也都又发展不错。但特区的税收减免和经济扶持都是有年限的，过了年限这些优惠条件就都取消了，取消了后这几个区域依然保持了很强劲的发展。大家都感觉这个法子不错，逐渐被国家领导层认可。这几年，沿海都发展了，该轮到东北和西部的内陆地区了，国家提出了振兴东北老工业基地和西部大开发的政策，依然是类似的一些税收减免和财政补贴。结果，原来的万灵药这回不太灵了，内陆地区在给了经济策略扶持的后，依然大不如沿海发展迅速。这回心里透亮了，原来经济优惠和财政补贴并不是问题的根本，只是对区域发展起到了催化剂的作用，地域位置、企业性质，市场环境多方面因素更多的决定了发展的速度。

启示：从百度的角度看，我们谈的是商品促销。从客户的角度看，搜索推广内部就是一个市场，给一些客户的优惠，就相当于对其推广业务发展的扶持，这当然会对同一个竞争市场内的其他企业的推广效果产生负向影响。但故事中的政府为什么做了这个事情，还得到了好的效果？我分析的观点有三个：

经济扶持政策和财政补贴是短期的、暂时的优惠。长期的来看，企业还需要凭借真刀真枪（真金白银）在市场中立足，并没有改变市场经济的基本原则。而且经济学家目前都达到共识：纯粹的市场机制是存在缺欠的，这时候需要政府的介入和干预，可以使整体经济形势变好。同样，拍卖机制做为一种现实的经济策略，也会存在缺欠的时候，优惠策略可以作为一种调节的补充。
优惠政策的机会是相对均等的，全国各个地方在不同时期都可以享受到扶持政策，但最终发展到什么程度还要看个人。对搜索推广来说，每个客户都有借助优惠来优化方案，提升消费和效果的机会。客户拿到优惠后，在“增加投入多少、改善推广方案的策略，推广效果变化“是怎样，可能每个客户都是不相同的。
客户最终发展到什么程度，更多的是由推广效果和企业本身的营收状况决定的，优惠政策加速或者部分创造了这个过程。就与故事中一样，全国各个地域在不同时段都有过经济扶持策略，最终的结果还是更多的体现了各地的地理条件和市场方面的差异。